香港電商品牌進軍東南亞：Shopee MY vs Lazada MY 首站選擇全比較

對於計劃進軍東南亞的香港電商品牌，馬來西亞是理想首站。Shopee Malaysia 適合中小品牌快速試水，佣金較低且流量偏移動端；Lazada Malaysia 則適合有品牌建設需求的中大型賣家，提供更完善的品牌旗艦店與物流整合。兩者各有優劣，選擇取決於品牌定位、預算與長期策略。

為什麼馬來西亞是香港品牌進軍東南亞的理想首站？

在東南亞六大電商市場中，馬來西亞具備幾個對香港品牌特別有利的條件。首先，根據馬來西亞統計局（DOSM）2024 年數據，馬來西亞電商滲透率已達 36%，在東南亞僅次於新加坡。其次，馬來西亞華人佔總人口約 23%（根據 DOSM 2023 年人口統計），這意味著品牌在初期可以直接複用繁體或簡體中文的產品描述與客服能力，大幅降低本地化門檻。

再者，馬來西亞消費者對港貨品牌認知度高——從美妝到零食到生活用品，「香港製造」或「港式」標籤自帶信任度。加上馬來西亞林吉特兌港幣匯率相對穩定，物流從香港或深圳出發 3-5 天可達，整體試錯成本遠低於印尼或泰國市場。

當我們 Branch8 團隊在 2024 年 Q3 協助一間香港護膚品牌首次進入馬來西亞市場時，我們在 Shopee MY 和 Lazada MY 同時開設店鋪進行 90 天 A/B 測試。最終數據顯示，該品牌在 Shopee MY 的訂單量高出 Lazada MY 約 40%，但 Lazada MY 的平均客單價高出 28%。這個真實案例完美說明了兩個平台的本質差異——接下來我們逐一拆解。

平台基本面：Shopee MY 與 Lazada MY 的核心定位差異

Shopee Malaysia 的定位與背景

Shopee 由 Sea Group（前身 Garena）於 2015 年在新加坡創立，目前是東南亞訪問量最高的電商平台。根據 Similarweb 2024 年 Q4 數據，Shopee.com.my 月均訪問量約 7,000 萬次，在馬來西亞電商網站中排名第一。Shopee 的核心策略是「mobile-first + gamification」——大量用戶通過 App 下單，平台內建搖一搖抽獎、直播帶貨、Shopee Coins 回饋等機制來維持用戶黏性。

Shopee 的跨境賣家計劃（Shopee Cross-Border / SIP）允許香港賣家直接從香港或中國大陸倉庫發貨，平台提供 Shopee Logistics Service（SLS）作為跨境物流方案。

Lazada Malaysia 的定位與背景

Lazada 於 2012 年由 Rocket Internet 創立，2016 年被阿里巴巴集團收購並持續注資。根據 Lazada 官方 2024 年報告，Lazada Malaysia 擁有超過 1.5 億件在售商品。Lazada 的定位更偏向「品牌商城」模式——LazMall 是其品牌旗艦店頻道，提供品牌認證標誌、優先搜索排名與專屬活動資源。

由於阿里巴巴背景，Lazada 與天貓、1688 等阿里系平台有較深整合，對已有天貓國際經驗的香港賣家來說，後台邏輯與運營思路會比較熟悉。

開店門檻與入駐流程對比

Shopee MY 開店流程

• 賣家類型：支援個人賣家與企業賣家，跨境賣家可通過 Shopee Cross-Border 計劃申請
• 所需文件：香港商業登記證（BR）、法人身份證明、銀行帳戶資料
• 審核週期：一般 5-10 個工作天，部分類目（如健康保健品）需額外資質審核
• 初始費用：零開店費，無月租費用
• SKU 上架：可通過 Shopee Seller Centre 手動上架，或使用 API 批量上傳

Lazada MY 開店流程

• 賣家類型：分為 Marketplace 賣家與 LazMall 品牌賣家兩個層級
• 所需文件：公司註冊文件、品牌商標註冊證明（LazMall 必需）、產品合規文件
• 審核週期：Marketplace 約 7-14 個工作天；LazMall 需 30 天以上，審核較嚴格
• 初始費用：Marketplace 免開店費；LazMall 需繳交年費（金額依類目而異，根據 Lazada Seller Center 2025 年公告，部分類目年費約 RM 1,200 起）
• SKU 上架：支援批量上傳，且與阿里系 DARAZ 等平台共用部分後台架構

關鍵差異總結

對於剛起步的香港中小品牌，Shopee 的低門檻和快速審核具有明顯優勢。但如果品牌已有成熟的品牌資產（註冊商標、品牌故事頁面等），Lazada 的 LazMall 能提供更強的品牌背書。

佣金結構與費用如何影響利潤？

Shopee MY 的費用結構

根據 Shopee Seller Education Hub 2025 年更新資料：

• 佣金費率（Commission Fee）：依類目不同，範圍約 2.16% - 6.43%（含稅）
• 交易服務費（Transaction Fee）：約 2.16%
• 支付手續費（Payment Fee）：約 2.16%（含 SST 稅）
• 跨境服務費：跨境賣家額外收取約 2%
• 廣告費：CPC 模式，關鍵詞競價最低 RM 0.05 起

綜合來看，Shopee MY 跨境賣家每筆訂單的平台抽成總計約 8%-12%，視類目與是否使用 SLS 物流而定。

Lazada MY 的費用結構

根據 Lazada Seller Center 2025 年費率表：

• 佣金費率：依類目不同，範圍約 3% - 8.5%（部分 3C 類目較高）
• 支付手續費（Payment Fee）：約 2%
• LazMall 額外費用：LazMall 賣家佣金通常比 Marketplace 高 1-2 個百分點
• 廣告費：CPC 模式，支援 Sponsored Products、Sponsored Display 等多種廣告形式

Lazada 跨境賣家每筆訂單的平台總抽成約 8%-14%。值得注意的是，Lazada 的佣金上限比 Shopee 高，特別是在電子產品與時尚品類。

實際利潤影響計算

假設一件產品售價 RM 100（約 HK$170），成本 RM 40：

• Shopee MY（跨境）：平台費用約 RM 10-12 → 淨利約 RM 48-50
• Lazada MY（Marketplace）：平台費用約 RM 10-14 → 淨利約 RM 46-50
• Lazada MY（LazMall）：平台費用約 RM 12-16 + 年費攤分 → 淨利約 RM 42-48

差距看似不大，但在月銷千單以上的規模下，2-4% 的費率差異會累積成可觀金額。

物流與倉儲：跨境發貨的實際體驗

Shopee MY 的跨境物流

• SLS（Shopee Logistics Service）：賣家將商品寄至 Shopee 指定的中國大陸或香港集貨倉，由 SLS 統一發往馬來西亞
• 時效：一般 7-15 個工作天（根據 Shopee Cross-Border Seller Guide）
• 本地倉選項：可選擇使用 Shopee Fulfillment Service，但目前馬來西亞的海外倉服務仍在擴展中
• 退貨處理：跨境退貨流程較複雜，通常由本地退貨倉處理或直接退款不退貨

Lazada MY 的跨境物流

• LGS（Lazada Global Shipping）：提供從中國大陸集貨倉直發的服務
• 時效：一般 7-12 個工作天（Lazada 官方承諾）
• FBL（Fulfillment by Lazada）：賣家可將庫存提前送入 Lazada 馬來西亞本地倉，實現 next-day delivery
• 退貨處理：FBL 賣家的退貨由 Lazada 倉庫直接處理，流程相對順暢

物流策略建議

對於測試階段的品牌，Shopee SLS 的低門檻跨境發貨是合理起點。但根據 iPrice Group 2024 年東南亞電商報告，馬來西亞消費者對配送時效的容忍度正在下降——超過 60% 的受訪者表示，超過 7 天未收到貨會考慮取消訂單。因此，當品牌月銷量穩定後，建議儘早轉向本地倉模式，Lazada 的 FBL 在這方面更成熟。

流量獲取與廣告工具比較

Shopee MY 的流量生態

• 自然流量：搜索權重與店鋪評分、出貨速度、回覆率高度相關
• Shopee Ads：支援關鍵詞廣告、推薦廣告、商店廣告三種形式
• 直播帶貨（Shopee Live）：在馬來西亞市場滲透率持續上升，根據 Shopee 2024 年 11.11 活動報告，直播帶來的 GMV 同比增長超過 250%
• 聯盟行銷（Shopee Affiliate）：可借助 KOL 與內容創作者推廣

Shopee 的流量結構偏重「價格驅動」——大促活動（9.9、11.11、12.12）期間流量激增，但活動間歇期可能出現明顯波動。

Lazada MY 的流量生態

• 自然流量：LazMall 品牌享有搜索加權與首頁推薦位
• Lazada Sponsored Solutions：提供 Sponsored Products、Sponsored Affiliates、CPA 模式等更多元的廣告工具
• Lazada Live：直播功能可用，但在馬來西亞的用戶採用率低於 Shopee Live
• 站外引流：Lazada 與 Meta、Google 有更深度的廣告整合（部分源自阿里巴巴的 adtech 投資）

Lazada 的廣告工具在數據分析層面更精細，適合有專業運營團隊的品牌。但廣告 CPC 普遍高於 Shopee——根據我們 Branch8 運營團隊 2024 年的跨平台投放數據，Lazada MY 的美妝類目平均 CPC 約 RM 0.25，而 Shopee MY 同類目約 RM 0.12-0.15。

數據分析與 AI 工具的平台支援

隨著 AI 工具在電商運營中的普及，兩個平台在數據開放度上有顯著差異。

Shopee 的數據與自動化能力

• Shopee Seller Centre：提供基本的銷售數據、流量來源分析
• Open API：支援訂單管理、商品管理、物流查詢等 API 介面，方便對接 ERP 系統
• 第三方工具兼容性：與 Ginee、SiteGiant 等東南亞主流 ERP 工具整合良好

Lazada 的數據與自動化能力

• Lazada Seller Center + Business Advisor：提供更詳細的市場洞察、競品分析、搜索趨勢數據
• Open Platform API：API 文檔更完整，支援更多自動化操作
• 阿里系工具鏈：可對接達摩盤等阿里巴巴數據工具（部分功能）

在 Branch8 的日常運營中，我們利用 LLM 驅動的自動化工作流來處理兩個平台的產品描述多語言翻譯、客服自動回覆分流和廣告素材生成。這種 AI-augmented 操作模式讓我們的馬來西亞市場運營團隊能夠同時管理 15 個以上的品牌帳號，而無需等比例增加人手。

合規與稅務：香港賣家必須知道的要點

馬來西亞在 2024 年進一步收緊了跨境電商的稅務要求。根據馬來西亞皇家海關（RMCD）2024 年更新的 Low Value Goods（LVG）稅制，所有進口至馬來西亞、售價低於 RM 500 的商品需繳交 10% 的 Sales Tax。Shopee 和 Lazada 均已在結算時代扣此稅項，賣家需在定價策略中預先考慮。

此外，香港品牌若銷售食品、化妝品或電子產品，需確認產品符合馬來西亞相關認證要求（如 NPRA 註冊、SIRIM 認證等）。Lazada LazMall 在這方面把關較嚴，但也因此給消費者更高的信任度。

最終判斷：不同品牌類型的最佳選擇

選 Shopee MY 的情境

1. 品牌剛起步，月預算低於 HK$50,000
2. 產品客單價在 RM 30-80 之間，追求走量
3. 團隊規模小，需要低門檻快速上線
4. 產品適合直播帶貨或社交裂變
5. 已有 Shopee 其他站點運營經驗

選 Lazada MY 的情境

1. 品牌已有商標註冊與品牌故事，追求品牌形象
2. 產品客單價在 RM 100 以上，重視利潤率
3. 有專業電商運營團隊或合作夥伴
4. 已有天貓國際或阿里系平台經驗
5. 計劃長期深耕馬來西亞市場並建立本地倉

最務實的做法：雙平台並行

根據我們服務超過 20 個香港品牌進入馬來西亞市場的經驗，最成功的策略往往是——先在 Shopee MY 快速上線測試市場反應（1-3 個月），同時準備 Lazada LazMall 的入駐申請。當 Shopee 端的銷售數據驗證了產品市場需求後，再以更完善的品牌形象登陸 Lazada，形成「Shopee 走量 + Lazada 建品牌」的雙軌策略。

如果您的香港品牌正在評估東南亞市場機會，Branch8 的跨境電商團隊可以提供從平台入駐、產品本地化、廣告投放到本地倉建設的一站式支援。我們在香港、新加坡和吉隆坡均有運營據點，能夠結合 AI 自動化工具與本地市場洞察，幫助品牌在最短時間內完成從 0 到 1 的東南亞佈局。歡迎透過 branch8.com 聯繫我們的團隊。

Sources

• Shopee Seller Education Hub - Fee Structure
• Lazada Seller Center - Commission Rates
• Malaysia Department of Statistics (DOSM) - ICT Use Survey
• Royal Malaysian Customs Department - Low Value Goods Tax
• Similarweb - Shopee Malaysia Traffic Data
• iPrice Group - State of eCommerce in Southeast Asia
• Shopee 11.11 Big Sale Report 2024