Shopee 香港賣家 2026 廣告投放攻略：關鍵字廣告 vs 商品廣告 ROI 比較

Shopee 香港賣家在 2026 年應將關鍵字廣告（Search Ads）用於高購買意圖的精準流量獲取，而商品廣告（Discovery Ads）則適合擴大曝光與交叉銷售。根據 Branch8 為多個香港及東南亞賣家操盤的實戰數據，關鍵字廣告的平均 ROAS 約為 5–8 倍，商品廣告則在 3–5 倍之間，但後者在新品推廣期的 CPM 成本更低。兩者搭配使用，才能最大化整體投資回報。

Shopee 廣告生態在 2026 年有什麼關鍵變化？

進入 2026 年，Shopee 的廣告平台已大幅整合 AI 自動競價功能。根據 Shopee Seller Education Hub 的公告，Shopee Ads 在 2025 年底推出了「智能出價 2.0」，透過機器學習模型自動調整 CPC 與 CPM 出價，讓系統根據用戶行為訊號（瀏覽歷史、加購行為、搜尋關鍵字）即時優化投放。

對香港賣家來說，這意味著手動逐一調整出價的時代正在過渡。但「自動化」並不等於「放手不管」——演算法需要足夠的轉化數據才能有效學習，初期的廣告結構設計、關鍵字選擇與素材品質仍然決定了 AI 優化的上限。

根據 Momentum Works 發佈的《Southeast Asia E-commerce Report 2025》，Shopee 在東南亞的 GMV 已突破 USD 100 billion，其中廣告收入佔平台總營收的比例從 2022 年的約 30% 上升至接近 40%。這表示平台對廣告業務的依賴加深，同時也意味著廣告位競爭加劇，香港賣家若不精準投放，成本會持續攀升。

關鍵字廣告（Search Ads）完整解析

運作機制與計費方式

Shopee 關鍵字廣告採用 CPC（Cost Per Click）計費模式，當用戶在 Shopee 搜尋欄輸入特定關鍵字後，出價最高且品質分數（Quality Score）最佳的商品會出現在搜尋結果頁的優先位置。

計費結構如下：

• 最低出價：HKD 0.10/click（依市場而異，香港站門檻相對較低）
• 實際扣費：第二高出價 + HKD 0.01（類似 Google Ads 的次價拍賣機制）
• 品質分數影響因素：點擊率（CTR）、商品評分、歷史轉化率、商品描述相關性

適用場景與優勢

關鍵字廣告最大的優勢在於「意圖匹配」——用戶主動搜尋代表已有明確的購買需求。根據 Shopee 官方的 Seller Centre 數據指引，搜尋廣告的平均轉化率約為 5–10%，遠高於被動展示型廣告的 1–3%。

具體適用場景：

1. 已驗證的熱銷商品：對已有穩定銷量與好評的產品，關鍵字廣告能放大既有的轉化優勢
2. 季節性推廣：例如農曆新年、雙 11、黑色星期五等大促前期，鎖定高搜尋量關鍵字
3. 長尾關鍵字防守：針對品牌名稱或獨特產品描述的搜尋，防止競品截流

實際 ROI 表現

我們團隊在 2025 年 Q3 為一家香港美妝賣家操盤 Shopee 關鍵字廣告時，針對「保濕面膜 香港」、「韓國面膜 推薦」等中高意圖關鍵字進行了為期 8 週的 A/B 測試。使用 Shopee Ads Manager 搭配自建的 Google Sheets 自動化報表（透過 Shopee Open Platform API 拉取數據），我們發現：

• 精準長尾字組（如「敏感肌 保濕面膜 無香料」）的 ROAS 達到 9.2 倍
• 廣泛熱門字組（如「面膜」）的 ROAS 僅 2.8 倍，CPC 高達 HKD 1.50
• 整體帳戶加權 ROAS 為 6.3 倍，在 8 週後透過 AI 輔助的否定關鍵字篩選優化至 7.1 倍

主要限制與風險

• 競價成本波動大：大促期間 CPC 可暴漲 2–3 倍，根據 Shopee Seller Centre 的歷史數據，雙 11 期間部分品類 CPC 漲幅可達 200%
• 流量天花板明顯：受限於用戶搜尋量，無法無限擴大曝光
• 關鍵字研究門檻：需持續監控搜尋趨勢與競品出價，對缺乏數據分析能力的小型賣家構成挑戰

商品廣告（Discovery Ads）完整解析

運作機制與計費方式

商品廣告（又稱為推薦廣告或 Discovery Ads）以 CPC 或 CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本）計費，商品出現在 Shopee 首頁推薦位、商品詳情頁的「猜你喜歡」區塊、以及購物車頁面的推薦欄位。

計費結構：

• CPM 模式最低出價：約 HKD 5.00/千次曝光
• CPC 模式最低出價：HKD 0.10/click
• 展示邏輯：基於用戶瀏覽、收藏、加購行為的協同過濾推薦算法，而非關鍵字匹配

適用場景與優勢

商品廣告的核心價值在於「需求創造」——觸及那些尚未主動搜尋但可能感興趣的潛在買家。根據 Shopee 官方文件，Discovery Ads 的平均曝光量可達 Search Ads 的 3–5 倍，特別適合以下場景：

1. 新品上架冷啟動：沒有搜尋歷史的新產品需要曝光來積累初始數據
2. 交叉銷售與組合推廣：將配件推薦給已購買主商品的用戶
3. 品牌知名度提升：對新進香港市場的賣家，先建立視覺存在感
4. 低 CPC 品類拓展：在競爭較低的推薦位獲取便宜流量

實際 ROI 表現

同一美妝客戶案例中，我們將商品廣告預算設定為總廣告支出的 35%，專門用於三個月內的新品推廣。結果如下：

• CPM 成本：平均 HKD 8.50（低於搜尋廣告的等效 CPM HKD 15–20）
• ROAS：整體 3.8 倍，低於關鍵字廣告的 6.3 倍
• 但關鍵指標：新品在 6 週內積累超過 200 筆評價，使其後續轉入關鍵字廣告時 Quality Score 大幅提升
• 商品廣告帶來的「間接 ROAS」（計入後續自然搜尋流量增長）估算為 5.5 倍

主要限制與風險

• 轉化路徑較長：用戶從看到推薦到完成購買的步驟更多，跳失率較高
• 素材品質要求高：在推薦信息流中，商品主圖必須在 0.3 秒內抓住注意力，對圖片與短影片的要求遠高於搜尋結果頁
• 歸因困難：商品廣告的貢獻經常被搜尋廣告的最終點擊「搶走」功勞，需要更精密的歸因模型

六大維度 ROI 對比：關鍵字廣告 vs 商品廣告

維度一：轉化率

• 關鍵字廣告：平均 5–10%，高意圖流量直接轉化
• 商品廣告：平均 1–3%，需要更多觸點才能促成購買
• 判定：關鍵字廣告勝出，特別是針對已成熟的商品

維度二：流量規模與擴展性

• 關鍵字廣告：受限於搜尋量，細分品類的日搜尋量可能僅數百次
• 商品廣告：理論上可觸及平台全部活躍用戶，Shopee 在香港的月活用戶根據 Data.ai 的 2025 年報告約為 280 萬
• 判定：商品廣告勝出，適合需要大規模曝光的賣家

維度三：成本效率

• 關鍵字廣告：CPC 波動大，熱門品類可達 HKD 2–5/click
• 商品廣告：CPM 相對穩定，但需要更多曝光才能達成同等轉化
• 判定：取決於品類。高單價商品（如電子產品）關鍵字廣告更高效；低單價快消品商品廣告更具成本優勢

維度四：操作複雜度

• 關鍵字廣告：需要持續的關鍵字研究、否定字設定、出價調整，管理成本較高
• 商品廣告：設定相對簡單，AI 算法承擔更多受眾匹配工作
• 判定：對缺乏專業團隊的賣家，商品廣告的入門門檻更低

維度五：數據回饋速度

• 關鍵字廣告：搜尋詞報告可在 24–48 小時內提供明確的意圖數據
• 商品廣告：需要至少 7–14 天的數據積累才能判斷受眾反應
• 判定：關鍵字廣告勝出，迭代速度更快

維度六：跨市場適用性

對於同時在 Shopee 香港、台灣、新加坡、馬來西亞多站點運營的賣家，兩種廣告類型的跨市場表現差異顯著：

• 關鍵字廣告：每個市場的搜尋習慣與語言差異大（繁中 vs 簡中 vs 英文 vs 馬來文），需要針對性的本地化關鍵字策略
• 商品廣告：視覺驅動，同一組素材經過翻譯後可更快適配多市場
• 判定：跨境運營場景下，商品廣告的初始部署效率更高，但長期轉化仍需關鍵字廣告補位

AI 自動化工具如何提升 Shopee 廣告管理效率？

在 Branch8 的日常操作中，我們在 2025 年 Q4 開始導入 LLM 輔助的廣告管理流程，具體應用包括：

1. 關鍵字擴展：使用 GPT-4o 分析 Shopee 搜尋詞報告，自動生成長尾關鍵字變體與否定關鍵字建議，將關鍵字研究時間從每週 4 小時壓縮至 45 分鐘
2. 商品標題優化：根據各市場的搜尋趨勢，AI 自動生成符合 SEO 規則的多語言商品標題
3. 出價策略模擬：透過 Python 腳本結合 Shopee API 歷史數據，模擬不同出價組合的預期 ROAS
4. 素材 A/B 測試分析：自動化彙總多組素材的 CTR 與轉化數據，標記統計顯著的勝出變體

這種 AI 輔助模式的核心價值不是取代人工判斷，而是將重複性的數據整理工作自動化，讓團隊將精力集中在策略層面的決策上。根據 McKinsey 的《The State of AI in 2025》報告，電商營運中導入 AI 工具的企業平均將營銷效率提升了 20–30%。

以下是我們用於自動拉取 Shopee 廣告數據的 Python 腳本範例片段：

1import requests
2import pandas as pd
3from datetime import datetime, timedelta
4
5# Shopee Open Platform API - 取得廣告報表
6def get_shopee_ads_report(shop_id, access_token, start_date, end_date):
7    url = "https://partner.shopeemobile.com/api/v2/ads/get_report"
8    params = {
9        "shop_id": shop_id,
10        "access_token": access_token,
11        "start_date": int(start_date.timestamp()),
12        "end_date": int(end_date.timestamp()),
13        "report_type": "keyword"  # 或 "placement" 取商品廣告
14    }
15    response = requests.get(url, params=params)
16    data = response.json()
17    df = pd.DataFrame(data.get("report_list", []))
18    df["roas"] = df["total_gmv"] / df["total_cost"]
19    return df
20
21# 自動標記高效與低效關鍵字
22def flag_keywords(df, roas_threshold=4.0):
23    df["status"] = df["roas"].apply(
24        lambda x: "scale_up" if x >= roas_threshold else "review"
25    )
26    return df

預算分配策略：不同階段的最佳比例

根據我們服務超過 30 家跨境電商客戶的經驗，以下是不同成長階段的建議預算分配：

新店期（0–3 個月）

• 商品廣告 60% / 關鍵字廣告 40%
• 重點：快速積累商品曝光與評價，關鍵字廣告集中在少數已驗證的精準長尾詞
• 月預算建議：HKD 3,000–8,000

成長期（3–12 個月）

• 商品廣告 40% / 關鍵字廣告 60%
• 重點：將商品廣告帶來的評價優勢轉化為搜尋排名提升，逐步擴大關鍵字覆蓋
• 月預算建議：HKD 8,000–25,000

成熟期（12 個月以上）

• 商品廣告 25% / 關鍵字廣告 75%
• 重點：關鍵字廣告主導轉化，商品廣告僅用於新品冷啟動與交叉銷售
• 月預算建議：依 GMV 目標動態調整，通常佔總 GMV 的 5–8%

最終判定：哪種廣告類型更值得投資？

沒有放諸四海皆準的答案。根據我們在香港、台灣、新加坡三地的實戰數據：

• 如果只能選一種：關鍵字廣告。其更高的轉化率和更快的數據回饋使其成為資源有限賣家的首選。根據 Shopee 2025 年賣家大會公佈的數據，使用搜尋廣告的賣家平均訂單量比未使用的高出 30%。
• 理想策略：兩者組合使用，以關鍵字廣告為轉化核心，商品廣告為流量池補充。組合使用的賣家（根據 Shopee 同一份報告）ROAS 比僅用單一類型的賣家平均高 40%。
• 跨境賣家的額外考量：在多市場運營時，先以商品廣告在新市場建立存在感，再用關鍵字廣告在已驗證的市場深化轉化，這種「先寬後深」的策略在我們的東南亞客戶中已反覆驗證有效。

如果您正在管理 Shopee 多站點的廣告投放，或希望透過 AI 自動化工具提升跨境電商的廣告效率，Branch8 團隊在香港、台灣及東南亞均有駐地運營經驗，可為您設計符合各市場特性的廣告策略——歡迎透過 branch8.com 聯繫我們的電商運營團隊。

Sources

• Shopee Seller Education Hub - Shopee Ads Guide
• Shopee Open Platform API Documentation
• Momentum Works - Southeast Asia E-commerce Report 2025
• McKinsey - The State of AI in 2025
• Data.ai - State of Mobile 2025
• Shopee Seller Centre - Ads Performance Dashboard